RFM مخفف سه کلمه به معنی آخرین خرید Recency، تعداد دفعات خرید Frequency و ارزش مالی خرید Monetary Value است و یک تکنیک تحلیل بازاریابی است که برای شناسایی و تقسیم بندی مشتریان بر اساس رفتار خرید آنها استفاده می شود. این روش به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بخش‌های مختلف مشتریان را به طور موثرتری درک کرده و هدف قرار دهند.
آخرین خرید (R): Recency به آخرین خرید مشتری اشاره دارد. مشتریانی که اخیراً خرید کرده‌اند، اغلب با ارزش‌تر تلقی می‌شوند، زیرا رفتار آنها نشان‌دهنده علاقه و وجود تعامل است.
دفعات خرید یا فرکانس (F): Frequency تعداد دفعات خرید مشتری را در یک بازه زمانی خاص اندازه گیری می کند. مشتریانی که به طور مکرر خرید می کنند ممکن است وفادارتر باشند و با برند درگیر باشند.
ارزش پولی (M): این جزء نشان دهنده مبلغ کل پولی است که مشتری برای خرید خرج کرده است. مشتریانی که ارزش خرید بالاتری دارند برای کسب و کار ارزشمندتر در نظر گرفته می شوند.
با تجزیه و تحلیل این سه بعد، کسب و کارها می توانند بخش ها یا دسته بندی های مشتری را ایجاد کنند. به عنوان مثال، مشتری که اخیراً خریدی انجام داده، به طور مکرر خرید می کند و مبلغ قابل توجهی را خرج می کند، مشتری با ارزشی محسوب می شود. از طرف دیگر، مشتری که مدت زیادی خرید نکرده است، به ندرت خرید می کند و خریدهایی که انجام میدهد ارزش پولی کمتری دارد، ممکن است مشتری غیرفعال در نظر گرفته شود.
تجزیه و تحلیل RFM به کسب و کارها کمک می کند تا استراتژی های بازاریابی خود را برای بخش های مختلف مشتری تنظیم کنند. به عنوان مثال، مشتریان با ارزش بالا ممکن است پیشنهادات ویژه یا جوایز وفاداری دریافت کنند، در حالی که استراتژی بازاریابی برای جذب مجدد مشتریان غیرفعال ممکن است شامل کمپین های هدفمند برای تشویق آنها به خرید باشد.
تجزیه و تحلیل RFM ابزار ارزشمندی است و به کسب و کارها کمک می کند تا اثربخشی تلاش ها و منابع خود را با تمرکز بر نیازها و رفتارهای خاص بخش های مختلف مشتریان به حداکثر برسانند.
در ادامه با یک مثال ساده، نحوه پیاده سازی مدل RFM را شرح می دهیم.
مشتری 1: 10 روز پیش خرید کرده است، فرکانس آن 5 است و ارزش پولی آن 200 دلار است.
مشتری 2: 30 روز پیش خرید کرده است، فرکانس آن 2 است و ارزش پولی آن 50 دلار است.
مشتری 3: 60 روز پیش خرید کرده است، فرکانس آن 10 است و ارزش پولی آن 500 دلار است.
مشتری 4: 5 روز پیش خرید کرده است، فرکانس 8 و ارزش پولی آن 300 دلار است.
مشتری 5: 90 روز پیش خرید کرده است، فرکانس آن 1 است و ارزش پولی آن 20 دلار است.
نحوه امتیازدهی در مدل RFM
در این مدل برای هر یک از 3 معیار، امتیازی بین 1 تا 5 در نظر گرفته می شود. امتیازدهی در مدل RFM نسبی است و در مقایسه با سایر مشتریان انجام می شود.
برای مثال، اگر 10 روز در مقایسه با سایر مشتریان شما زمان کوتاهی برای Recency محسوب می‌شود، می‌توانید به مشتری 1 امتیاز 5 را اختصاص دهید.
Recency (آخرین خرید) | |
امتیاز | بازه زمانی |
5 | 1 تا 30 روز |
4 | 31 تا 60 روز |
3 | 61 تا 90 روز |
2 | 91 تا 120 روز |
1 | بیش از 120 روز |
Frequency (تکرار) | |
امتیاز | دفعات خرید |
5 | بیش از 10 بار |
4 | 8 تا 10 بار |
3 | 5 تا 7 بار |
2 | 2 تا 4 بار |
1 | 1 بار |
Monetary value (ارزش پولی) | |
امتیاز | ارزش خرید |
5 | بیش از 1000 دلار |
4 | 501 تا 1000 دلار |
3 | 201 تا 500 دلار |
2 | 101 تا 200 دلار |
1 | 0 تا 100 دلار |
اکنون، می‌توانید از تحلیل RFM برای تقسیم‌بندی این مشتریان بر اساس امتیاز آخرین اخیر، تعداد دفعات خرید و ارزش پولی خرید استفاده کنید.
مشتری 1:
- Recency (آخرین خرید): 10 روز (امتیاز 5)
- Frequency (تکرار): 5 بار (امتیاز 4)
- Monetary value (ارزش پولی): 200 دلار (امتیاز 4)
- مجموع امتیاز: 13
مشتری 2:
- Recency (آخرین خرید): 30 روز (امتیاز 3)
- Frequency (تکرار): 2 بار (امتیاز 2)
- Monetary value (ارزش پولی): 50 دلار (امتیاز 3)
- مجموع امتیاز: 8
مشتری 3:
- Recency (آخرین خرید): 60 روز (امتیاز 2)
- Frequency (تکرار): 10 بار (امتیاز 5)
- Monetary value (ارزش پولی): 500 دلار (امتیاز 5)
- مجموع امتیاز: 12
مشتری 4:
- Recency (آخرین خرید): 5 روز (امتیاز 5)
- Frequency (تکرار): 8 بار (امتیاز 5)
- Monetary value (ارزش پولی): 300 دلار (امتیاز 4)
- مجموع امتیاز: 14
مشتری 5:
- Recency (آخرین خرید): 90 روز (امتیاز 1)
- Frequency (تکرار): 1 بار (امتیاز 1)
- Monetary value (ارزش پولی): 20 دلار (امتیاز 2)
- مجموع امتیاز: 4
نتیجه‌گیری:
- مشتری 4 با مجموع امتیاز 14، بهترین مشتری از نظر RFM است. این مشتری به تازگی خرید کرده است، فرکانس خرید بالایی دارد و در هر خرید مبلغ قابل توجهی را هزینه می‌کند.
- مشتری 1 با مجموع امتیاز 13 در رتبه دوم قرار دارد. این مشتری نیز به تازگی خرید کرده است، فرکانس خرید بالایی دارد و ارزش پولی خریدهایش قابل قبول است.
- مشتری 3 با مجموع امتیاز 12 در رتبه سوم قرار دارد.
- مشتری 2 با مجموع امتیاز 8 در رتبه چهارم قرار دارد.
- مشتری 5 با مجموع امتیاز 4، ضعیف‌ترین مشتری از نظر RFM است. این مشتری مدت زیادی است که خرید نکرده است، فرکانس خرید پایینی دارد و ارزش پولی خریدهایش کم است.
پس از امتیازدهی می توان با توجه به نوع کسب‌و‌کار، استراتژی های مختلفی را در نظر گرفت:
- برای مشتری 4 ، 3 و 1 می‌توانید از طریق کمپین‌های بازاریابی وفاداری، پیشنهادات تخفیف ویژه یا هدایای تبلیغاتی آنها را به خرید بیشتر تشویق کنید. همچنین می‌توانید با استفاده از ایمیل مارکتینگ یا پیامک، آنها را از محصولات جدید یا تخفیف‌ها آگاه کنید.
- برای مشتری 2 می‌توانید با بررسی علل کاهش خرید، استراتژی‌های بازاریابی خود را اصلاح کنید.
- برای مشتری 5 می‌توانید با استفاده از کمپین‌های بازاریابی ایمیلی، او را به بازگشت به وب‌سایت و خرید مجدد تشویق کنید.
